>

观致汽车郭谦,观致欲借SUV车型破销量难题

- 编辑:新跑狗图 -

观致汽车郭谦,观致欲借SUV车型破销量难题

中国市场SUV的持续火爆,可能让观致汽车的命运因此而改变。在今年广州车展上,观致汽车发布了其第三款车型——观致3都市SUV 1.6T,观致汽车董事长兼首席执行官郭谦认为,这款SUV可能会为观致在销量上带来较大幅度的提升。

广州车展开幕前一日,网络上开始流传一条信息:宝马即将收购观致汽车。

“观致刚开始爬坡,还需要不断加油,股东方对此也明了。”11月底,观致汽车董事长郭谦在与经济观察报记者谈及观致的发展时,以这样一句话作为开头。

今期跑狗玄机四不像图,从去年广州车展上第一款产品观致3轿车上市以来,观致汽车正式进入市场已经一年,但在产品品质上获得巨大赞扬的观致在销量上却陷入了叫好不叫座的尴尬,直到现在,其在销量上还没有突破一万大关。产品线过短,经销商网络较少以及新品牌的接受度低被认为是阻碍这个新生品牌销量提升的重要方面。

11月20日,观致汽车有限公司副董事长石清仁向《每日经济新闻》记表示,观致汽车来自中国和以色列的两大股东,目前没有任何一个有意向要改变这个比例。同时,双方股东非常认可观致,深信这是一个非常正确的商业模式。

尽管销量刚突破5000辆,第一款产品也才入市一年,但毋庸置疑的是,郭谦领导下的观致汽车是眼下中国汽车行业内“最热门”的品牌之一。这个“热门”既是指观致以其优异的产品品质赢得很高的关注;同时,这个“热门”也有行业内对其发展的担忧,这使得其始终绯闻缠身。

郭谦认为,观致的第一阶段任务是按照国际标准,造出高品质的汽车,而第二阶段的目标则是打造一个国际品牌。而第二阶段显然更加耗费时间、精力。

外界对于观致的各种猜疑一直不断。此前,有消息称,观致的以色列股东或将从观致汽车中撤资;还有消息称,观致汽车正在接洽其他企业营销高管,推动营销工作的进一步提升。不过,上述消息均被观致汽车否认。观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦表示,观致汽车正在步入正轨,品牌知名度与美誉度快速提升,在销售网络建设等方面未及预期,但总体仍在加速。

过去的一个月内,观致已经经历了三波绯闻,包括主管销售的卫思梵将离职、宝马正在常熟考察观致工厂可能将其收购、以及郭谦本人离职而将观致交给前吉利副总裁孙晓东,后者正处在加盟奇瑞的传闻之中。这些传闻尽管全都被证实为假消息,但从侧面展示了观致在市场层面的巨大压力。

观致正在努力弥补缺陷。在产品上,观致汽车在今年6月推出了观致3五门版,观致的SUV车型将在明年正式上市。按照计划,观致在未来将在每6-12个月内,就推出一款新车。“在一年内,我们推出了三款车型,这说明我们在研发能力和模块化平台的可拓展性上都具有较强能力。”郭谦表示。观致3都市SUV与此前的观致3和观致3五门为同一平台产品。

广州车展对于观致汽车意义非凡。一年前,观致汽车首款量产车型观致3在广州车展上市,此后,延续6~12个月推出一款新车的速度,观致汽车在今年6月推出观致3五门版,到今年广州车展,观致3都市SUV车型正式上市。

“对于观致而言,目前的销量是不够的。”郭谦毫不避讳对销量的渴望。有人相信,更换市场管理者是“拯救”观致的良方,但实际上观致的问题并非人的原因,而是打造一个成功的品牌必须投入一定的时间成本。“从横向对比对比来看,观致和竞争对手差距还比较大,但若从一个新品牌的起步发展来看,我们还是符合一个新生品牌发展标准的。”郭谦表示。

正版新跑狗图,观致在今年年底经销商数目将达到100家。除了传统的4S店、城市展厅,观致还在天猫开设了旗舰店,同时也在进行其他方式的探索。观致汽车认为,销售方式的革新,有利于拉近目标客户与品牌之间的距离,便于展开品牌建设。“打造品牌是一个长期的工程,不论是我们自身还是股东方面在一开始就对此认识的很清楚。现在我们的进展符合发展预期。”郭谦向记者表示。

“观致品牌需要一款明星车型”,一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者坦言,在当下关注度最高的SUV市场,观致3都市SUV车型的上市有望担纲这一角色。

新跑狗图,正如前文所述,在观致进入“坡起”阶段的时候,包括奇瑞和以色列量子集团两大股东,以及经销商、供应商都对观致的发展有着清晰的认识。奇瑞汽车董事长尹同跃在接受经济观察报记者采访时明确表示,观致未来要从三个方面突围。“一个是产品的丰富,一个是渠道布局迅速推进,最后是人才的本土化。”

实际上,观致的转机已经渐渐的展现出来,在开设了4S店的地方,观致的知名度高达40%左右,而在目标客户试驾观致之后,购车率也高达40%—50%,这个两组数字说明,以品质为支撑,观致正品牌建设上不断提升。

观致3都市SUV车型是为满足都市新生代开拓多样化生活而设计的车型。实际上,这款车对于观致汽车的意义不仅在于高品质造车理念的延续,更是销量瓶颈的突围。

12月16日,观致汽车的第三款产品,观致3都市SUV将在上海上市,届时观致将拥有观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV三款车,形成一个简单的产品布局。而与此同时,观致爬坡的第二步——渠道铺设也在迅速展开。

访谈

来自全国乘用车联席会的数据显示,今年前10个月,观致汽车销量共计5246辆,这与此前观致汽车在中国市场的预期并不相符。

渠道建设破冰

经济观察报:目前市面上有很多SUV产品,您认为观致这一款产品如何能脱颖而出?

对此,郭谦接受《每日经济新闻》记者采访时表示,观致汽车正在按照计划一步一步走,构建产品序列,以此支撑销量提升。“过去一年时间,观致推出3款产品,技术体系日渐完善”,他表示。

11月28日到11月30日的三天时间内,观致汽车的销售总监卫思梵十分忙,在这三天时间内,有包括杭州、中山、邯郸在内五家观致4S店集中开业,卫思梵甚至无法选择自己去哪一家“庆贺”。接下来的时间内,观致去年首批签约的100家经销商将陆续开业,今年投入运营的4S店数量将达到70-80家。

郭谦:这款产品与观致3五门版比较相似,这是一个平台衍生的产品。因而在产品的设计和质量上都具有相同的品质。我们把观致逸云操作系统也升级,我们会制定有诚意的价格,体现我们的价值。

但是,经销商体系的发展有些缓慢。来自观致汽车的数据显示,目前,观致汽车已有57家经销商开业,按照规划,今年共将有100家经销商店建成。郭谦表示:“建立一个为广大消费者所接受所熟知的品牌这一目标,我们正在逐步实现。”

当然,这并不是一个巨大的数目,但对于观致而言,其已经能覆盖全国主要的城市。观致汽车渠道建设负责人向经济观察报记者表示,在这100家之外,观致已经陆续签约了一批经销商,明年还有70-80家经销商开业运营。到明年底,观致的经销商数目将至少达到160家。

经济观察报:观致计划如何突破新品牌固有的桎梏?

以“技术”为导向的营销模式或将自观致3都市SUV车型开始发生变化。《每日经济新闻》记者了解到,今年底这款车型将正式上市,借此,观致汽车将通过产品形象的塑造,更立体地向目标用户展示观致汽车的品牌属性、生活方式。

不过这个建设速度仍然是滞后于当初规划。按照郭谦在2013年第一批100家经销商签约仪式上的表述,到今年年底观致应该建成约200家4S店,而现在完成率不及一半。完成率低并不是缺少投资人,而是郭谦并不愿意降低选择经销商标准。

郭谦:依靠两款产品,观致在过去一年中,每个月的销量提升幅度都超过了两位数。整体来说,我们的增长是与国内成熟品牌相当的,成长也是符合国际经验的。未来会尽快推出新产品,节奏大约是6-12个月。我们已经能够完全控制一个平台上的开发产品的技术。

郭谦表示,在提高品牌知名度的这个问题上,观致现阶段所使用的是一种以技术为导向的营销模式,“不过只有一种技术营销,还不足以支撑整个品牌的发展”。未来,观致汽车将开始过渡到品牌理念、价值观方面的传播上,扩大潜在消费者的认同感。

知情人士透露,观致在选择经销商时,一个最基本的条件是,曾经有运营过合资品牌或者豪华品牌的经验。而另一方面,一些合格的投资人对新生的观致持怀疑态度。“一个新品牌并不能预见市场,要真金白银砸进去,想想还是觉得风险挺大。”一知情人士告诉记者。

经济观察报:近期有传闻说观致要被某豪华车品牌收购,请问这个说法属实么?

分析认为,面对种种质疑,尽快完善营销方式,是观致取得销量突破的关键。尽管石清仁强调了股东双方、特别是以色列方面的“坚定信心”,但对于一个汽车企业而言,销量支撑是各个方面持续投入的必要条件。

但随着产品的陆续上市,观致在渠道上逐渐破冰前行。上海观山汽车销售服务有限公司副总经理郑智军告诉经济观察报记者,观致的经销商信心明显增强。“当初我们认为会十分头疼的问题在现在看来都迎刃而解了,卖车并不像我们想的那么难。”郑智军说。

郭谦:观致目前的股东结构是奇瑞汽车和以色列量子集团各占50%的股比。双方股东都没有任何改变这一股权现状的想法。大家都对观致的前景和规划都很满意,未来还是会尽最大的努力去打造观致。石清仁是负责与量子集团沟通的,他曾问过关于这方面的问题,对方回复十分肯定,绝不会改变股权。

观山店从去年12月开始营业,至今年10月分已经开始实现盈利。“销量每个月都在增加,能清楚地感到销售转热,我们店里的观致3五门版自动致悦型甚至卖断货了。”郑智军说。观山店的客流量也从几百人一个月上升到千人左右。“相对于成熟品牌,这个数字还偏少,但我们的成交率可以达到20%以上,而业内平均水平是10%-15%。”

经济观察报:观致有很多从宝马等大型跨国公司请来的人才,如何保证人才的建立和稳定?

而建店初期考虑最多的品牌知名度低、推广难度大的问题,实际上并非观致销量提升的最主要难题。随着观致SUV上市,观致对平台技术的掌握已经得到初步验证,未来观致将会持续推出新产品,节奏大约是每6-12个月一款新车,迅速丰富产品阵营。

郭谦:观致在定位上是一个中国公司,但在属性上是一个国际性的公司。我们要形成一个创造性技术的环境,因而全球的技术人才都要集中到这里。这也是我们自主品牌在发展汽车上的一个捷径,我想大家都可以走这条路。

上坡路上的难点

观山店的表现具有一定的样本意义,但对于观致而言,其所在的上海市场具有先天的区位优势。上海的车辆保有量以及消费水平决定了这个城市的消费者有能力尝鲜这样一款新产品。“很大一部分都是家里第二款车的购买者。”郑智军说。对于大部分消费者而言,这样的实验还略显昂贵。

对于观致而言,真正的考验并不是让人知道这个品牌,而是让人信任这个品牌。汽车不同于手机或者电视等一般产品,在消费品中,它属于大件物品。这就注定了它的购买者必须充分考虑各种后续问题,包括使用寿命和保养成本。

郑智军说,观致未来销量增长更有赖于保持质量和服务提升,给消费者以持续的信心。“今年我们向观致建议搞一个回购政策提升消费者信心,后来厂家迅速出台这个政策,效果很好。”郑智军说,“未来观致的重点是质量和服务都要和时代紧紧结合。”

在观山店中,观致的消费者具有很典型的特点,这个群体完全超出了观致当初定位的消费群体。这个群体是并不完全是懂车的“行家”,但能对观致的优点娓娓道来。“他们中既有年轻白领,又有老大爷。”郑说。

这一批人也十分愿意将自己的选择向身边的人推广,他们一句常用的话是,“用十几万的价格买个沃尔沃V40水平的车。”这是观致目前的优势,也是观致后期需要正视的关键。观致的品牌还没有成长到像一些国际品牌,能给人可靠的印象,尽管产品已经达到了可靠的水平,但要取得市场的信任,还需要时间。

而另一方面,观致用从世界搜罗而来的汽车人才迅速搭建了一个符合国际标准的汽车研发生产和管理体系,但一个不可能回避的现实问题是,这些人才的流动也是影响观致未来产品的关键。换一个说法是,观致能否将搭建的符合国际标准研发生产体系成功的嫁接到本地,并开发出同样高水平的产品。

在尹同跃看来,这是观致未来突围的第三个方向。郭谦此前透露,观致正在本地招聘,通过内部的学习,以掌握国际人才带来的技术、管理经验。产品是一切发展的前提,对于观致而言,人才体系的稳定是长远发展的大命题。

本文由新车导购发布,转载请注明来源:观致汽车郭谦,观致欲借SUV车型破销量难题